domingo, 11 de janeiro de 2009

MKT de Relacionamento: O que é o CRM?

"Berry e Parasuraman, citados por Kotler , afirmam que o marketing de relacionamento passa por três níveis:
Nível um: Cativar o cliente através do preço, ferramenta muito utilizada por todos os concorrentes no mercado. Nível dois: Além de valorizar somente o preço, a organização passa a enxergar a importância de valorizar os serviços prestados como fonte para obter além de consumidores seus clientes mais fiéis. Nível três: É a partir deste nível que começa a se consolidar nas organizações o relacionamento como elo estrutural, além de social e financeiro. "

(KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4 ed.São Paulo: Atlas,1998)

Por Rosana Rocha

Olá meus queridos!!
Espero que o Natal tenha sido bom para todos!
Desejo do fundo do meu coração um 2009 cheio de conquistas pessoais e profissionais!
Para quem não aproveitou as festas de fim de ano, espero que curtam bastante as férias de verão ou para aqueles que tenham passado as mesmas reclamando da vida, peço que coloquem a mão na coinsciêcia e lembrem-se dos nossos irmãos catarinenses e tantos outros pelo Brasil que perderam suas casas e familiares nas cheias provocadas pelas chuvas e ao invés de reclamar, orem por eles.

Este mês vamos falar sobre MKT de Relacionamento, em termos técnicos o chamado CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento da Relação com o Cliente).
É através do MKT de Relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas(o popular boca a boca), pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas solicitações.

O CRM - COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT é composto de uma relação de processos de negócio que ajudam as empresas prospectar, construindo e retendo uma base leal de consumidores.
Pela minha pesquisa, isso começou na década de 90 com o sancionamento do Código de Defesa do Consumidor, por meio deste, a sociedade empresarial brasileira passou por uma mudança cultural e o "rei" passou a ser O CLIENTE.

O CRM não é algo que está restrito a um software é uma filosofia e, sendo assim, as empresas precisam começar a desenvolver uma mentalidade que enfatize o relacionamento com o target. Desde que o conceito ganhou as atenções da mídia, o segmento de soluções especializadas se movimentou forte e rápido. Atualmente existe uma infinidade de pacotes que são vendidos como CRM, mas na verdade, contemplam apenas uma parte dele.
CRM é muito mais do que um conjunto de software. É um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios, mudança de cultura dentro da organização e uso de tecnologia.

Conhecendo cada interação entre seu negócio e o target, a empresa pode criar ou aprimorar soluções capazes de atendê-lo de forma integrada e personalizada, aumentando assim a satisfação no relacionamento entre ambos. O bom atendimento começa com a maneira como a recepcionista atende ao telefone e vai muito além da entrega do produto. Isto é uma questão de posicionamento da empresa e depende diretamente de cada colaborador, em todas as etapas de atendimento, logística, pós venda e conquista de cada novo cliente.
É importante também que os colaboradores da empresa estajam bastante integrados.
Aqui eu posso dizer por experência própria que a comunicação é muito importante, a troca de informações sobre o que quer que seja dentro da empresa, estando a mesma relacionada ao cliente ou produto é fundamental ou então não há qualidade no atendimento, não há uma continuidade do bom atendimento feito anteriormente, assim como também consequentemente não haverá satisfação por parte do cliente.

Desenvolver esta mentalidade é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia. A empresa pode ser uma padaria, uma loja de roupas ou uma grande corporação. Não importa. Atender bem e descobrir novas formas de agradar o cliente deve ser um exercício constante.

A partir do momento em que a empresa começa a prestar atenção ao cliente, vai perceber que precisa ter um histórico de seu comportamento, um cadastro que englobe desde dados pessoais, gostos, compras realizadas, se já solicitou algum produto que sua empresa não oferecia, entre muitas outras oportunidades de novos negócios. Mais do que ter este cadastro é importante ter ferramentas que transformem os dados em informações relevantes, que possam dar base às decisões da empresa, como agilizar entregas, oferecer novos produtos, aprimorar pontos de venda, sistemas de suporte e call center, entre outras atividades. Além de agrupar clientes de diferentes perfis, de forma a poder oferecer produtos adequados às suas características.

Um sistema de CRM é algo complexo que pode envolver vários canais de comunicação, como uso de correspondência convencional(envio de mala direta) , e-mail, telefone (geralmente congregado em call-center...=D ), entre outros.

Não existe uma fórmula padrão para implementar CRM, mas recomenda-se que se inicie pela análise dos processos internos para definir mudanças e estabelecer metas. É fundamental que o processo seja conduzido pela alta direção. O sucesso da implementação de um projeto de CRM depende do envolvimento das pessoas da empresa. Mas, mudar a cultura da organização é um desafio que requer planejamento e visão clara dos objetivos pretendidos.

A grande vantagem de se adotar um sistema de CRM são as informações estratégicas obtidas, e a documentação do conhecimento interno para tratamento de problemas, entre essas informações obtidas podemos destacar (as consultas mais freqüentes do cliente, perfil do cliente, resistência).

Pesquisando pela rede eu encontrei uma crônica do Mario Persona interessantíma, que mostra o CRM de uma forma light. E vai confirmar o que eu havia dito no início, não importa tipo de empresa, pode ser uma padaria, uma loja de roupas ou uma grande corporação o que interessa é agradar o cliente, compreendendo e satisfazendo suas necessidades.


CRM de mercearia (Mario Persona)

Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa", ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha.

Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total a receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha comprada na véspera.

Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava com a carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir o estoque.

A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.

Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.

O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes.

Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria perder a freguesia.

E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na caminhada.

Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a idéia. Aquilo era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro entender.


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Espero vocês no próximo mês!!
Fiquem com Deus!

Beijos da Rô...uou \o/