PUBLICIDADE E WEB 2.0 - INTERATIVA OU PARTICIPATIVA?

Por Rosana Rocha


"Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regras mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitandoa inteligência coletiva."

Tim O'Reilly

È a segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia e redes sociais. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para WEB, ele não se refere à atualização das suas especificações técnicas, mas uma mudança de como ela é encarada por usuários e desenvolvedores.

Foi usado pela primeira vez em Outubro/2004 nomeando uma série de conferências sobre o assunto e popularizando-se rapidamente a partir de então. Tratou-se de uma constatação de que as empresas que conseguiram se manter através da crise da internet possuiam características comuns entre si, o que criou uma série de conceitos agrupados que formam o que chamamos de Web 2.0.

O marketing e a publicidade online também mudaram muito com a web 2.0. Agora a empresa já não pode comunicar, ela deve aprender a interagir. A publicidade deixou de ser uma via de mão única, onde a empresa emite uma mensagem que o consumidor recebe.

"COMO A INTERNET É FEITA DE GENTE, A PUBLICIDADE SE TORNOU O RELACIONAMENTO ENTRE PESSOAS DA EMPRESA E PESSOAS QUE SÃO CONSUMIDORES."

Gilberto Alves Junior

Isso inclui o novo conceito chamado marketing de performance. Neste novo conceito, você contrata o serviço de marketing e só paga pelos resultados que recebe. Nada de estra na Internet só para não ficar fora dela, agora toda ação online deve ser interessante do ponto de vista do retorno sobre o investimento. Além disso, as antigas formas de publicidade online deram lugar a campanhas onde você só paga pelos cliques que seu banner recebe, marketing através de links patrocinados em sites de busca, otimização de sites para sites de busca e marketing viral.


"QUANDO MACLUHAN DISSE QUE O MEIO É A MENSAGEM, ESTARIA ENXERGANDO A WEB 2.0?"

Gilberto Alves Junior

Segundo Bakthin, tudo é interativo, tudo é dialógico. Então, podemos dizer com segurança que há um certo grau de interatividade em toda peça publicitária; desde que a comunicação existe, ela sempre foi e será interativa. Um aspecto participativo que vai além do aspecto interativo, embora o uso feito de "interativo" hoje seja outro.

O participativo começa a se manifestar agora com a Web 2.0. Uma propaganda que propõe interferência com conteúdos pré-estabelecidos é interativa mas não participativa nesse sentido. Se propuser a escolha de conteúdos, será participativa. Mas em todos os casos há uma diferença de grau com relação à Wikipedia: o que a propaganda propõe ainda traz certo núcleo fixo que é a proposta básica da propaganda.

Então podemos dizer que absolutamente toda propaganda é interativa, mas nem toda propaganda é participativa. A web 2.0 troxe a possibilidade de participação do usuário no conteúdo, na forma na organização, na avaliação, enfim, em todo o projeto. Por este aspecto, nós poderíamos dizer que um banner que cntém um jogo com o qual o usuário "interage" com a propaganda e com a marca é quase tão interativo quanto um cartaz comum, porque toda a ação do usuário foi pré-estabelecida e delimitada. Porém, ações como aquelas nas quais o usuário pode interferir diretamente no conteúdo (criando, mexendo,organizando e avaliando através de blogs, podcasts e outros meios) são realmente participativas.

Vemos todos os dia blogs como o Brainstorm9, que as propagandas que contam com a participação do usuário (seja no conteúdo ou na disseminação,como é o caso do viral) são as que dão mais resultado. Aliás. o proprio sucessodos blogs se deve à possibilidade do usuário participar através de comentários. Daí os blogs, que eram apenas brincadeira de adolescentes, estarem agora sendo usados para o marketing, e com casos muito bonitos de sucesso.

A tese central de Marshall Mcluhan nunca foi tão verdadeira quanto na web 2.0 onde a agência desenvolve quase que somente o meio e quem faz, edita, organiza mexe, re-publica, comenta e avalia a mensagem é o próprio usuário.

Chame de publicidade interativa, de participativa, Publicidade 2.0, Web 2.0, o nome não importa. O importante é entender que a sociedade e o modo como as pessoas se relacionam e procuram informação estão mudando, e a publicidade tem que acompanhar esta mudança ou perderá relevância neste novo mundo.

Mas o mais importante é que toda a agências entenda quem é o novo público e que ele não aguenta mais a publicidade de mão única, não aguenta mais ser o receptor da mensagem, ele quer participar ele quer mexer ele quer ser a mensagem.