PUBLICIDADE E WEB 2.0 - INTERATIVA OU PARTICIPATIVA?

Por Rosana Rocha


"Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regras mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitandoa inteligência coletiva."

Tim O'Reilly

È a segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia e redes sociais. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para WEB, ele não se refere à atualização das suas especificações técnicas, mas uma mudança de como ela é encarada por usuários e desenvolvedores.

Foi usado pela primeira vez em Outubro/2004 nomeando uma série de conferências sobre o assunto e popularizando-se rapidamente a partir de então. Tratou-se de uma constatação de que as empresas que conseguiram se manter através da crise da internet possuiam características comuns entre si, o que criou uma série de conceitos agrupados que formam o que chamamos de Web 2.0.

O marketing e a publicidade online também mudaram muito com a web 2.0. Agora a empresa já não pode comunicar, ela deve aprender a interagir. A publicidade deixou de ser uma via de mão única, onde a empresa emite uma mensagem que o consumidor recebe.

"COMO A INTERNET É FEITA DE GENTE, A PUBLICIDADE SE TORNOU O RELACIONAMENTO ENTRE PESSOAS DA EMPRESA E PESSOAS QUE SÃO CONSUMIDORES."

Gilberto Alves Junior

Isso inclui o novo conceito chamado marketing de performance. Neste novo conceito, você contrata o serviço de marketing e só paga pelos resultados que recebe. Nada de estra na Internet só para não ficar fora dela, agora toda ação online deve ser interessante do ponto de vista do retorno sobre o investimento. Além disso, as antigas formas de publicidade online deram lugar a campanhas onde você só paga pelos cliques que seu banner recebe, marketing através de links patrocinados em sites de busca, otimização de sites para sites de busca e marketing viral.


"QUANDO MACLUHAN DISSE QUE O MEIO É A MENSAGEM, ESTARIA ENXERGANDO A WEB 2.0?"

Gilberto Alves Junior

Segundo Bakthin, tudo é interativo, tudo é dialógico. Então, podemos dizer com segurança que há um certo grau de interatividade em toda peça publicitária; desde que a comunicação existe, ela sempre foi e será interativa. Um aspecto participativo que vai além do aspecto interativo, embora o uso feito de "interativo" hoje seja outro.

O participativo começa a se manifestar agora com a Web 2.0. Uma propaganda que propõe interferência com conteúdos pré-estabelecidos é interativa mas não participativa nesse sentido. Se propuser a escolha de conteúdos, será participativa. Mas em todos os casos há uma diferença de grau com relação à Wikipedia: o que a propaganda propõe ainda traz certo núcleo fixo que é a proposta básica da propaganda.

Então podemos dizer que absolutamente toda propaganda é interativa, mas nem toda propaganda é participativa. A web 2.0 troxe a possibilidade de participação do usuário no conteúdo, na forma na organização, na avaliação, enfim, em todo o projeto. Por este aspecto, nós poderíamos dizer que um banner que cntém um jogo com o qual o usuário "interage" com a propaganda e com a marca é quase tão interativo quanto um cartaz comum, porque toda a ação do usuário foi pré-estabelecida e delimitada. Porém, ações como aquelas nas quais o usuário pode interferir diretamente no conteúdo (criando, mexendo,organizando e avaliando através de blogs, podcasts e outros meios) são realmente participativas.

Vemos todos os dia blogs como o Brainstorm9, que as propagandas que contam com a participação do usuário (seja no conteúdo ou na disseminação,como é o caso do viral) são as que dão mais resultado. Aliás. o proprio sucessodos blogs se deve à possibilidade do usuário participar através de comentários. Daí os blogs, que eram apenas brincadeira de adolescentes, estarem agora sendo usados para o marketing, e com casos muito bonitos de sucesso.

A tese central de Marshall Mcluhan nunca foi tão verdadeira quanto na web 2.0 onde a agência desenvolve quase que somente o meio e quem faz, edita, organiza mexe, re-publica, comenta e avalia a mensagem é o próprio usuário.

Chame de publicidade interativa, de participativa, Publicidade 2.0, Web 2.0, o nome não importa. O importante é entender que a sociedade e o modo como as pessoas se relacionam e procuram informação estão mudando, e a publicidade tem que acompanhar esta mudança ou perderá relevância neste novo mundo.

Mas o mais importante é que toda a agências entenda quem é o novo público e que ele não aguenta mais a publicidade de mão única, não aguenta mais ser o receptor da mensagem, ele quer participar ele quer mexer ele quer ser a mensagem.

A ESTRATÉGIA DA SOUZA CRUZ NO PDV

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Quem não se lembra dos comerciais de cigarro que mostravam pessoas fazendo esportes radicais? Durante muito tempo, a Souza Cruz anunciou produtos na TV aberta. Com a legislação que entrou em vigor proibindo a propaganda de cigarros, a empresa teve que rever e reorganizar todo o departamento de Marketing. A partir deste momento, todas as atenções da companhia se voltaram para o ponto-de-venda.

Ao longo da história da Souza Cruz, o ponto-de-venda foi muito importante como meio de comunicação entre a empresa e o consumidor final. Desta forma, a companhia chegou ao 12º lugar no ranking das maiores marcas do Brasil e o PDV se consolidou como o seu principal canal de Marketing. Apesar disso, a empresa passou a veicular produtos com freqüência na TV até ser aplicada a lei que tirou os comerciais de tabaco do ar. Será que a tarefa de mudar o foco da empresa para o PDV causou problemas?

Pelo contrário. A Souza Cruz está entre as principais empresas que perdem mercado com o avanço da pirataria. Os produtos falsificados agem como reais concorrentes da empresa, já que se tornam obstáculos para a distribuição e ocupam boa parte do percentual de concorrência da companhia.

Fiéis por escolha ou necessidade?
A principal diferença entre a Souza Cruz e outras empresas do varejo está na fidelidade do público. Quando o consumidor tem uma marca de cigarros de sua preferência dificilmente ela será trocada por outra. Além de ser um produto de consumo diário, uma marca do cigarro está associada ao estilo e comportamento do consumidor.

De acordo com Rodrigo de Pádua, Gerente de Comunicação para o Varejo da Souza Cruz, o índice de lealdade dos consumidores de cigarros chega a 50%. “O melhor modelo para atingir o nosso consumidor sem usar as mídias de massa é estar presente em diversos pontos de contato com o cliente em sua cidade”, conta.

Do total de fumantes que consomem produtos da Souza Cruz, 65% deles compram um maço de cigarros diariamente. Enquanto o restante - 35% - vai até o ponto-de-venda a cada dois dias. Este produto não é saudável, não traz benefícios físicos aos consumidores, pelo contrário, e mesmo assim tem seus consumidores leais que não deixaram de ir ao PDV por causa da falta de anúncios da TV. “Existem diversas mídias e hoje as tradicionais mídias de massa não são mais tão eficientes”, acredita Rodrigo de Pádua.

Estudando para conquistar o consumidor
Através do merchandising, a Souza Cruz atribuiu a sua reorganização de Marketing, que passa por cerca de 225 mil pontos-de-venda onde a companhia comercializa seus produtos diariamente. A estratégia de focar a comunicação no PDV deve ser segmentada para os distintos comportamentos de compra dos fumantes no varejo. Alguns compram pela embalagem, outros pelo sabor e alguns escolhem o cigarro que vão fumar por motivos de posição social.

Com a medida de regulamentação na comunicação das indústrias de tabaco, a concorrência pelos principais pontos-de-venda cresce a cada dia e é cada vez mais difícil falar com o consumidor tabagista. “A mensagem que passamos ao consumidor no ponto-de-venda é fundamental”, afirma o executivo durante o Seminário Tendências Mundiais em Merchandising, no Senac Rio.

Para estudar o comportamento do seu consumidor e saber a hora certa de mudar a comunicação no ponto-de-venda, a Souza Cruz faz pesquisas regularmente com o público a fim de atingir o cliente certo. A pesquisa aborda questões sócio-demográficas, geográfica, perfil psicográfico, hábitos de compra, a relação com a marca e o motivo ou razão da escolha por uma das marcas da companhia.

Customizar é criar vínculo

Com base nas informações adquiridas com estudos de comportamento e perfil, a Souza Cruz lança produtos customizados, assim como empresas do segmento de alimentação, que divulgam novas fórmulas de seus produtos em versão Light ou Diet. Com esta estratégia, a companhia faz com que o consumidor tenha a sensação de pertencer a alguma comunidade, gerando bem-estar individual e coletivo.

Ao direcionar a comunicação ao varejo, a Souza Cruz criou também uma forma para atender de forma diferenciada os pontos-de-venda com mais volume de venda, visibilidade e relevância para a empresa e o consumidor. A empresa criou parceria com PDVs estratégicos, o que passa a ser um negócio entre empresas. “Fazemos diferentes entregas para as bases de varejo diferenciadas”, explica o executivo.

Oferecer o produto certo para um determinado canal de venda é uma das metas não só da Souza Cruz, mas também de empresas de diversos setores. Com a criação de filtros para avaliar o que a empresa pode ou deve oferecer ao público de cada região fica mais fácil encontrar uma solução. Partindo do perfil de compra do consumidor, da localização e da atividade comercial de cada ponto-de-venda, a Souza Cruz avalia também a complexidade do negócio. “Saberemos se estamos diante de redes globais, locais ou varejos independentes a partir de pesquisas”, conta.

Sinalizar contra a concorrência desleal
De acordo com Rodrigo de Pádua, o varejo adequado para o produto da Souza Cruz é percebido pelo nível de relacionamento do consumidor com o PDV. Na estratégia da companhia existe um elemento extremamente importante para gerar o consumo, a movimentação do cliente dentro da loja. “O mais importante é saber por onde o cliente anda na loja para sinalizar corretamente e gerar o impacto de forma sutil”, ensina o executivo da Souza Cruz.

A principal indústria concorrente da Souza Cruz é a da pirataria. Os produtos falsificados que chegam ao Brasil estão incluídos em 30% da concorrência da empresa. Mas, segundo Rodrigo de Pádua, o crescimento da pirataria e a legislação foram recebidos como combustível para que a empresa repensasse seus conceitos e estratégias. Mesmo assim, é no trabalho de ponto-de-venda que ela continua vendendo. E vendendo bem.

COMO PLANEJAR UMA ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA

Mais cedo ou mais tarde, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de propaganda para aumentar a procura, evitar perda de mercado, ou para se manter vivo e saudável junto ao consumidor. As técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta, podendo influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de propaganda servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de conhecimento de produtos ou serviços num mercado cada vez mais competitivo. A propaganda constitui, assim, um instrumento de ajuda às empresas para vender, ao mesmo tempo em que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.

• Conheça os Conceitos de Propaganda
  

A propaganda constitui-se um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, deve interessar, persuadir, convencer e levar à ação. Ela, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil é colocar em prática uma estratégia de propaganda. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado, é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.

• Assim, a propaganda:

- é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa;
- tem como principal objetivo despertar nos consumidores a vontade pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestígio ao anunciante;
- tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo;
- deve conduzir ao ato de compra.

Determine os Objetivos da Propaganda

• A propaganda permite atingir os seguintes objetivos:

- Informar: a propaganda permite dar as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento sobre eles. Conteúdo, formas de utilização, locais de aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor, que a propaganda deve facultar.
- Aumentar: o conhecimento: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado.
- Diminuir: o esforço de compra: quanto maiores forem os conhecimentos sobre uma marca, mais fácil será tomar uma decisão, mesmo diante da quantidade de produtos existentes.
- Influenciar: na decisão de compra: constitui, certamente, o objetivo máximo da propaganda.

• Faça o Briefing da Campanha

A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da comunicação:

- relações públicas;
- força de vendas;
- promoções;
- marketing direto.

A campanha tem como objetivo dar resposta aos objetivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao produto/serviço. Como a maioria das empresas não dispõe de departamentos direcionados para elaborar todas as fases de uma campanha, o primeiro passo é selecionar a agência responsável pela elaboração do briefing de propaganda. Dependendo dos objetivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à agência traçar as linhas-base da campanha, tendo em conta o seguinte:

1- Quanto ao produto: as características e necessidades a satisfazer; posicionamento no mercado.

2- Quanto à concorrência: as quotas de mercado do produto e da concorrência; principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência.

3- Quanto ao mercado: sua dimensão e características; segmentos; sazonalidade.

4- Quanto aos objetivos da comunicação: nível de conhecimento; quota e volume de vendas no segmento da empresa; definição dos alvos; caracterização das políticas de distribuição e de preço; calendário; definição dos timing para os objetivos propostos; definição das ações a serem desenvolvidas.

5- Quanto ao orçamento: quantificação do total disponível para a campanha.

• Além disso, o planejamento publicitário deve levar em conta:

- conhecimento do mercado;
- análise das reações do consumidor;
- hábitos de compra do consumidor;
- conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes.

Estabeleça a Estratégia Criativa

Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da idéia definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado. Este processo envolve a concepção, o tratamento das mensagens e a seleção dos respectivos suportes:

- filmes;
- locução;
- fotografia;
- cartazes;
- jingles;
- spot.

No processo criativo, intervêm várias equipes da agência que trabalham em estreita ligação entre si: um diretor de arte, um designer gráfico e um redator concebem, em conjunto, a mensagem publicitária. De um modo geral, a mensagem gira em torno de:

- Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou serviço apresentam para os clientes-alvo.
- Funções do produto: informa-se o mercado das características e desempenho do produto no seu consumo ou utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos clientes.
- Posicionamento: a mensagem procura também que os seus alvos fiquem com uma impressão forte e nítida do produto face à concorrência. Realçam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espaço no mercado, e na mente dos consumidores.

• Selecione os Meios

A seleção dos meios a serem utilizados numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a ser transmitida. Não menos importante é o orçamento, que muitas vezes pode condicionar a utilização de determinados meios, sobretudo, aqueles que exigem maior investimento. Vejamos as principais vantagens e desvantagens dos diversos meios:

- Televisão: permite um elevado grau de penetração e resultados rápidos, mas implica orçamentos elevados e um planejamento de longo prazo.

- Rádio: permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de repetição com um orçamento reduzido, mas a ausência de imagem e a dificuldade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens deste meio.

- Outdoor: permite uma boa segmentação geográfica e grande exposição, sendo um meio relativamente flexível. Mas, não é aconselhável a mensagens sofisticadas, além de não ser barato.

- Jornais e Revistas: permite uma boa segmentação em função da revista ou jornal escolhido, e implica um maior tempo de exposição, mas a vida útil é curta e tem um baixo nível de cobertura.

- Internet: a grande vantagem é a possibilidade de interatividade e de comunicação one-to-one. O seu grau de penetração é, entretanto, ainda reduzido.

- Mala Direta: permite uma elevada segmentação e o contato personalizado, mas tem custos elevados e uma vida útil de curta duração.

- Catálogos: permite segmentar o alvo. É caro.

- Transportes-ônibus / metrô: Permite uma elevada exposição, atraindo mais facilmente a atenção, porém é difícil alterar a mensagem e os formatos.

• Analise os Resultados

Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela eficácia. O impacto é avaliado de acordo com o seguinte:

- Memorização - determinar o número de indivíduos do público-alvo que se recorda de ter visto ou ouvido a campanha e quais os elementos, em termos de imagens ou de mensagens escritas, de que se recordam.

- Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a identificam corretamente o produto que era objeto dela.

- Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contato com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens.

- Credibilidade - das pessoas que compreenderam corretamente a mensagem, quantas aderem?

- Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes, como por exemplo, personagens ou questões estéticas e gráficas.

- Incitação à compra - tem como objetivo avaliar em que medida as pessoas expostas à campanha a consideram convincente, e se mostram dispostas a adquirir o produto anunciado.

Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos:

- Pesquisas "antes e depois" - têm como objetivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende alterar. Como o próprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do início da campanha e a segunda após o seu término.

- "Tracking" - trata-se de medir, de forma permanente, a evolução do conhecimento e da imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes. Com base num questionário igual para todos, entrevista-se 100 ou 200 pessoas por semana durante um período pré-estabelecido.

José Carmo Vieira de Oliveira
Consultor - Sebrae-SP

Glossário:

Agência de propaganda - Empresa que presta serviços a anunciantes, nos setores de definição e concretização de estratégias de comunicação, desenvolvimento criativo e acompanhamento especializados.

Audiometria - Sistema de coleta de audiências de televisão, baseado num sistema eletrônico ligado aos aparelhos de TV.

Circulação - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicação impressa.

Custo por mil - Investimento necessário para impactar mil indivíduos do grupo-alvo. Resulta da divisão do custo total do plano ou inserção pelo número total de contatos conseguidos pelo plano ou inserção, por mil.

Meio publicitário - Suportes publicitários da mesma espécie. A imprensa e/ou outdoors pertencem aos meios impressos, enquanto o rádio, a televisão e a Internet fazem parte dos meios eletrônicos.

Público-alvo ou target - Conjunto de indivíduos a serem atingidos num processo de comunicação.

Bibliografia

BROCHAND, Bernard; LENDEVIE, Jacques; RODRIGUES, Vicente; DIONÍSIO, Pedro.
Publicitor, Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, 1999;
LENDEVIE, Jacques. Mercator 2000 - Teoria e Prática do Marketing, Lisboa: Publicações D. Quixote; 2000.
PIRES, Aníbal. Marketing - Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Lisboa: Editorial Verbo, 1998.
GOMES, António Silva (coordenação). Propaganda e Comunicação; Lisboa: Texto Editora, 1999.
ROMAN, Kenneth. Como Fazer Propaganda - Um manual para o anunciante; Barcarena: Editorial Presença, 1999.

PARECE FAST FOOD...A MODA DO TUDO PRONTO

Por: Luiz Octavio Barreto*

Virou moda, em uma simples busca na internet você encontra logotipo, site, cartão de visita e muito mais, tudo prontinho é só pagar, pôr o nome da sua empresa e sair usando, mas isso realmente funciona?

Para entender o real problema desta moda, precisamos analisar os riscos.

O primeiro é a probabilidade de outra pessoa comprar a mesma marca que você, o que por si só já é um grande problema e, se alguém registrou a marca, você poderá ser surpreendido por um oficial de justiça à sua porta, se já não fosse o suficiente, imagine alguém se passando por você, com a facilidade da marca pronta, é muito mais fácil a falsificação de documentos e outros. Isso tudo sem analisarmos a questão técnica.

Por outro lado, um designer ou publicitário estuda por anos sobre cores, fontes, elementos, conceitos, tendências etc., etc. e etc., para ser capaz de captar suas necessidades e construir uma imagem que reflita a sua empresa. Com certeza uma marca pronta, mesmo que destinada a alguma área, não será capaz de atender a necessidades específicas.

Os profissionais do ramo têm o árduo trabalho de competir com uma marca pronta que custa muito pouco, menos até que marcas desenvolvidas por garotos que possuem um computador em casa, isso porque são vendidas inúmeras vezes.

Para piorar ainda mais a situação, algumas empresas da área (agências de publicidade, propaganda, estúdios de designers e outros) resolveram também vender marcas prontas em seus sites, provavelmente para tentar minimizar a perda de serviços e tentar alcançar novos clientes. Mas podemos comparar essa atitude “lastimável”, com um fast-food que não tem seus próprios sanduíches, copia todos, igualzinho o da concorrência, sendo ele ruim ou bom!

Agora, cabe ao cliente interpretar e analisar o quanto vale expor seu nome e da sua empresa a situações, no mínimo constrangedoras (imagine-se entregando seu cartão a um colega e ouvindo a resposta: “é igual ao meu!”), ou se vale à pena procurar um profissional qualificado a atender às suas necessidades dando ao seu nome, ou marca, uma característica específica, única que façam com que os seus clientes, (ou possíveis clientes) os identifiquem sem precisar ler todo o cartão de visitas, por exemplo.

Mas isso só ocorre devido à falta de regulamentação. Atualmente, o mercado está inchado em quase todas as áreas, para não dizer em todas. E na corrida por um espaço as empresas tentam encontrar um diferencial, agregar novos serviços aos existentes, é um meio atrativo com baixo custo, mas há uma linha muito tênue entre expansão de serviços e prostituição do mercado.

Quando estamos doentes vamos ao médico, se temos problemas de pele iremos primeiramente procurar um dermatologista, se não sabemos, vamos a um clínico geral e assim seremos encaminhados ao especialista correto. Quando construímos um edifício temos que procurar um arquiteto e/ou engenheiro, e assim em tudo que temos que fazer, e por isso existe cada profissão, médicos, advogados, arquitetos, contadores e entre milhares; porém se alguém se faz passar por médico? A clínica é interditada e o falso médico processado, se fosse um prédio, a obra seria embargada, mais processos... Mas infelizmente nem todas as áreas funcionam assim.

Os profissionais que trabalham com criação: publicitários e designers, por exemplo, disputam uma minúscula faixa de mercado, um leque de poucas empresas dispostas a pagar pelo serviço, mas não é só a questão do valor, pois existem vários profissionais no mercado, cada um com um público alvo e certamente com um valor diferente pelo serviço, mas ainda existem, os “profissionais” sem ética que trabalham por qualquer valor e fazem também qualquer serviço, empresas de comunicação visual, montadores de letreiros, gráficas, etc., que aproveitam a mão de obra da empresa para produzir layouts (criações) para os clientes sem cobrar nada e algumas vezes sem nenhum profissional de criação, com o único objetivo de reduzir os custos da produção, sem contar os inúmeros “intrometidos” que nunca estudaram e trabalham por uma ninharia.

Mas o real problema é a falta de regulamentação, se houvesse regulamentação existiria fiscalização e consequentemente punição. Então cada letreiro, cada folheto, cada criação teria que estar acompanhada do número de inscrição do profissional, se não houvesse, o letreiro derrubado, o folheto recolhido, empresas multadas, assim por diante; como não existe cada um faz o que quer, e nesse “samba do crioulo doido”, o filtro são as empresas, que buscam qualidade para seus serviços e sabem que preço é somente um atrativo e não o fundamental, mas à porta de cada uma dessas empresas, há vários profissionais tentando fazer algum serviço, lutando para garantir seu espaço.

Então pense, um neurocirurgião é uma das especialidades mais complexas da medicina, mas você o contrataria para tratar de um câncer? Da mesma forma que ninguém contrataria o padeiro da esquina para construir uma casa, mas ainda tem empresa que contrata a serralheria especializada em letreiro do bairro para criar. Você contrataria?

*Luiz Octavio Barreto
Designer Gráfico (Skill Studio de Criação)
Contato: contato@skillstudio.net • http://www.skillstudio.net/ • (22) 8112-8210

Valorize a sua empresa, seu serviço ou o seu produto, procure empresas e/ou profissionais indicados para cada necessidade.

O TRABALHO PUBLICITÁRIO: O profissional multi ou multiprofissional?

Por : Paulo Cezar Barbosa Mello* e Vera Franco**

Resumo: Este artigo relaciona o profissional atual, tanto oriundo dos
bancos acadêmicos como aqueles que atuam em agências de publicidade
sem ter uma formação em Comunicação Social, com a evolução da
história da arte e comunicação.

Palavras-chave: Publicitário. Mercado. Criatividade. Atuação.
Abstract: This article links the professional of the present moment, not
only scholars but also the ones that begun their careers in advertising
agencies, with the evolution in art history and communication.
Key words: Advertising agent. Market. Creativity. Performance.


O mercado publicitário é e sempre foi marcado pela utilização de profissionais e
conhecimentos das mais diversas áreas. Infelizmente, estamos longe de uma
regulamentação da área e poucos ainda são os esforços nessa direção. Talvez seja um dever
acadêmico essa busca.

Para tanto, há ainda muito que ser discutido; por exemplo, quem
atua na área? Quais são os requisitos da área? Onde estão os profissionais com formação
acadêmica, se não atuando? Qual a perspectiva desse mercado? E dos milhares de
profissionais que ganham seu suado canudo a cada ano?

Alguns dos profissionais que mais se destacam no mercado publicitário são os
artistas e designers.
Ledo engano daquele que acredita que a publicidade é fazer arte para vender ou que
se acha no dever de fazer publicidade por ser um bom desenhista. A profissão compreende
pesquisar informações, entender o mercado, as pessoas e seus comportamentos, as
oportunidades e ameaças, planejar, difundir conceitos, implementar novidades, enfim, ser
publicitário é proporcionar as melhores ferramentas e idéias para alcançar o melhor
resultado para seus objetivos. A publicidade é, sim, a arte de planejar a comunicação, de ir
além das expectativas por meio da produção da comunicação.

O profissional de Comunicação – não apenas Publicidade e Propaganda – deve
saber, deve se formar e informar de tudo, muito porque isso é o que o mercado tem exigido
e procurado.

Seja atuando como pesquisador, planejador, criador, redator, roteirista, designer,
artista, mídia, enfim, para essas inúmeras situações esse profissional tem de ir ao encontro
das necessidades e exigências de um mercado de trabalho global que cobra do profissional
um conhecimento específico, mas também muitas outras habilidades, conhecimentos e
potenciais a serem explorados, incluindo a facilidade de se adaptar rapidamente a mudanças
e aceitar desafios.

Com o envolvimento do profissional em diversas áreas, profissões e atividades,
porém, fica difícil saber até que ponto a publicidade deve atuar, por exemplo, nas artes
plásticas ou simplesmente fazer uso de obras de arte em suas propagandas. Restam, na
verdade, questões como: “É arte ou é propaganda?”. A publicidade tem trabalhado de
diversas maneiras a fim de cada vez mais compreender e atuar junto a esse mercado
mutante que às vezes deixa algumas dúvidas quanto a sua ação “criadora”. Se, pois,
Benjamin via a reprodução como um desenvolvimento, um progresso do ser humano, não
há dúvidas de que, com o avanço tecnológico, a arte também passa a acompanhá-lo. Tendo
isso em mente, não raro encontramos obras de arte clássicas inseridas em propagandas, o
que dá às primeiras uma certa atualidade. A ação criadora de duas partes passa a se unir
formando uma terceira obra, ou seja, uma obra de um Da Vinci, por exemplo, inserida na
composição de uma propaganda: o publicitário trabalha a idéia da primeira obra – como
referência – e confere-lhe atualidade, insere-a em sua peça, criando assim uma terceira. Por
esse ângulo podemos ver que, de certa forma, a tecnologia ajuda-nos a manter vivas tanto
as obras de arte anteriores como também a “arte” publicitária.

Mas o que a arte tem tanto a ver com a publicidade? Cultura de massa? Será? Arte
como conceito é relativamente simples! Explicar o que é, de onde vem e para onde vai, em
teoria, é simples. Gombrich, Argan e diversos outros definem de maneira esplendorosa a
arte, seu trajeto e suas possíveis continuações.

Vivemos hoje um momento de processos. Muito já foi teorizado, discutido,
argumentado, mas muito ainda está por vir. Desde a década de 1960, 1970, com a transição
do experimental para o conceitual, as artes visuais sofreram avanços muito significativos
quanto à expressão e à produção.

Ao longo do século XX, o homem cresceu substancialmente em seu entender e em
seu fazer artístico. Valores foram atribuídos a uma expressividade natural, inerente a toda e
qualquer pessoa. A evolução nas técnicas, nas ferramentas e nos modos de fazer arte
contribui e muito com isso, mas também criou uma série de contendas entre os pensadores
então.

Em 1936 – quatro anos antes de sua morte –, Walter Benjamin prega o valor e a
aura da obra, tendo como questão central sua constante preocupação com as mudanças nas
formas de percepção do mundo – conseqüências desse mesmo desenvolvimento
tecnológico.

Benjamin questiona a perda da aura da arte na modernidade que, em função da
capacidade de reprodução da obra, proporcionaria uma grande fenda entre a arte e
a história cultural (...) (BAIRON, 1995, p.98)

Mesmo assim, Benjamin encarou a reprodução da obra de arte como evolução
natural do ser humano. Um bem maior, ao contrário do que defendia Adorno contra a
cultura de massa, em que cada obra tem de ser cultuada e por poucos, pois, em sua visão, a
cultura é baseada na erudição e na tradição de um povo − uma característica
comprovadamente aristocrática. A reprodução em série possibilitada pelo desenvolvimento
da técnica decreta o fim da cultura, para Adorno. A relação entre artista e público passa a
ser intermediada por técnicos.

Calando ainda mais a visão frankfurtiana de Adorno, as décadas de 1960 e 1970
gritam com uma nova cultura de massa, os meios eletrônicos e os multimeios. Essa
novidade repercutiu de diversos modos sobre as artes, dando abertura a novas formas de
pensar e fazer arte. Novos recursos, novas variáveis, novos problemas.

Todo esse período de revoluções não estagnou o processo criativo, mas mudou suas
vertentes. As invenções da década de 1950 são transformadas em novos meios e novos
caminhos. Na década de 1960, McLuhan tece suas teorias sobre sobre a “ridícula” idéia de
uma aldeia global – ridícula como foi taxada pelos críticos de então –, onde o mundo seria
unificado através das mídias eletrônicas. “O impacto sensorial”, “O meio é a mensagem” e
“A aldeia global” serviram de metáforas descritivas da sociedade contemporânea.

O que antes se dedicava exclusivamente a um modo, a partir da década de 1970
passa a ser restrito pelo conceito, pela concepção. A multiplicidade de conceitos gera novas
oportunidades. A interatividade do “popart” na década de 1960 é melhorada e ampliada,
surgindo então os “interatores”. A preocupação está apenas no conceito, no multimeio e
principalmente na contracultura. A necessidade do envolvimento do fruidor com a obra
resulta em uma preocupação com a mídia, com o meio a ser utilizado. Surgem então a
intermídia e a multimídia, girando em torno das novidades tecnológicas.

Esse avanço segue nos dias atuais, nos quais o virtual faz parte do dia-a-dia, nos
quais a percepção da informação é mais importante do que a própria informação. A teoria
dos signos volta a fazer parte do cotidiano artístico de forma muito mais racional do que
passional.

A tecnologia inseriu a arte em ambientes imediatistas, instantâneos, em que o
processo criativo/de criação atinge velocidades inimagináveis, repertórios inéditos que
falam a todos indistintamente. A criação de interfaces para compreensão do dia-a-dia
tornou-se uma necessidade, pois todos são convidados, diuturnamente, a conviver e
interagir com o imaterial, o efêmero.

Isso tudo talvez explique um pouco mais do porquê de tantos profissionais de áreas
afins migrarem quase sempre para as agências de publicidades, forçando o profissional a
ser cada vez mais “multi”. Explica também porque o profissional de publicidade está
perdendo um pouco de suas características e adquirindo outras novas. Multidisciplinar
talvez seja a palavra que melhor descreva o conceito esperado de um profissional de
comunicação.

*Professor nos cursos de Publicidade e Propaganda e Design Digital do UNIBERO. Publicitário, designer e
mestrando em Estética e História da Arte (MAC-USP).

** Professora nos cursos de Publicidade e Propaganda e Design Digital do UNIBERO. Publicitária e mestranda em Estética e História da Arte (MAC-USP).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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BENJAMIN, W. A arte na era de sua reprodutibilidade técnica. In: Adorno, Benjamin,
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