O TRABALHO PUBLICITÁRIO: O profissional multi ou multiprofissional?

Por : Paulo Cezar Barbosa Mello* e Vera Franco**

Resumo: Este artigo relaciona o profissional atual, tanto oriundo dos
bancos acadêmicos como aqueles que atuam em agências de publicidade
sem ter uma formação em Comunicação Social, com a evolução da
história da arte e comunicação.

Palavras-chave: Publicitário. Mercado. Criatividade. Atuação.
Abstract: This article links the professional of the present moment, not
only scholars but also the ones that begun their careers in advertising
agencies, with the evolution in art history and communication.
Key words: Advertising agent. Market. Creativity. Performance.


O mercado publicitário é e sempre foi marcado pela utilização de profissionais e
conhecimentos das mais diversas áreas. Infelizmente, estamos longe de uma
regulamentação da área e poucos ainda são os esforços nessa direção. Talvez seja um dever
acadêmico essa busca.

Para tanto, há ainda muito que ser discutido; por exemplo, quem
atua na área? Quais são os requisitos da área? Onde estão os profissionais com formação
acadêmica, se não atuando? Qual a perspectiva desse mercado? E dos milhares de
profissionais que ganham seu suado canudo a cada ano?

Alguns dos profissionais que mais se destacam no mercado publicitário são os
artistas e designers.
Ledo engano daquele que acredita que a publicidade é fazer arte para vender ou que
se acha no dever de fazer publicidade por ser um bom desenhista. A profissão compreende
pesquisar informações, entender o mercado, as pessoas e seus comportamentos, as
oportunidades e ameaças, planejar, difundir conceitos, implementar novidades, enfim, ser
publicitário é proporcionar as melhores ferramentas e idéias para alcançar o melhor
resultado para seus objetivos. A publicidade é, sim, a arte de planejar a comunicação, de ir
além das expectativas por meio da produção da comunicação.

O profissional de Comunicação – não apenas Publicidade e Propaganda – deve
saber, deve se formar e informar de tudo, muito porque isso é o que o mercado tem exigido
e procurado.

Seja atuando como pesquisador, planejador, criador, redator, roteirista, designer,
artista, mídia, enfim, para essas inúmeras situações esse profissional tem de ir ao encontro
das necessidades e exigências de um mercado de trabalho global que cobra do profissional
um conhecimento específico, mas também muitas outras habilidades, conhecimentos e
potenciais a serem explorados, incluindo a facilidade de se adaptar rapidamente a mudanças
e aceitar desafios.

Com o envolvimento do profissional em diversas áreas, profissões e atividades,
porém, fica difícil saber até que ponto a publicidade deve atuar, por exemplo, nas artes
plásticas ou simplesmente fazer uso de obras de arte em suas propagandas. Restam, na
verdade, questões como: “É arte ou é propaganda?”. A publicidade tem trabalhado de
diversas maneiras a fim de cada vez mais compreender e atuar junto a esse mercado
mutante que às vezes deixa algumas dúvidas quanto a sua ação “criadora”. Se, pois,
Benjamin via a reprodução como um desenvolvimento, um progresso do ser humano, não
há dúvidas de que, com o avanço tecnológico, a arte também passa a acompanhá-lo. Tendo
isso em mente, não raro encontramos obras de arte clássicas inseridas em propagandas, o
que dá às primeiras uma certa atualidade. A ação criadora de duas partes passa a se unir
formando uma terceira obra, ou seja, uma obra de um Da Vinci, por exemplo, inserida na
composição de uma propaganda: o publicitário trabalha a idéia da primeira obra – como
referência – e confere-lhe atualidade, insere-a em sua peça, criando assim uma terceira. Por
esse ângulo podemos ver que, de certa forma, a tecnologia ajuda-nos a manter vivas tanto
as obras de arte anteriores como também a “arte” publicitária.

Mas o que a arte tem tanto a ver com a publicidade? Cultura de massa? Será? Arte
como conceito é relativamente simples! Explicar o que é, de onde vem e para onde vai, em
teoria, é simples. Gombrich, Argan e diversos outros definem de maneira esplendorosa a
arte, seu trajeto e suas possíveis continuações.

Vivemos hoje um momento de processos. Muito já foi teorizado, discutido,
argumentado, mas muito ainda está por vir. Desde a década de 1960, 1970, com a transição
do experimental para o conceitual, as artes visuais sofreram avanços muito significativos
quanto à expressão e à produção.

Ao longo do século XX, o homem cresceu substancialmente em seu entender e em
seu fazer artístico. Valores foram atribuídos a uma expressividade natural, inerente a toda e
qualquer pessoa. A evolução nas técnicas, nas ferramentas e nos modos de fazer arte
contribui e muito com isso, mas também criou uma série de contendas entre os pensadores
então.

Em 1936 – quatro anos antes de sua morte –, Walter Benjamin prega o valor e a
aura da obra, tendo como questão central sua constante preocupação com as mudanças nas
formas de percepção do mundo – conseqüências desse mesmo desenvolvimento
tecnológico.

Benjamin questiona a perda da aura da arte na modernidade que, em função da
capacidade de reprodução da obra, proporcionaria uma grande fenda entre a arte e
a história cultural (...) (BAIRON, 1995, p.98)

Mesmo assim, Benjamin encarou a reprodução da obra de arte como evolução
natural do ser humano. Um bem maior, ao contrário do que defendia Adorno contra a
cultura de massa, em que cada obra tem de ser cultuada e por poucos, pois, em sua visão, a
cultura é baseada na erudição e na tradição de um povo − uma característica
comprovadamente aristocrática. A reprodução em série possibilitada pelo desenvolvimento
da técnica decreta o fim da cultura, para Adorno. A relação entre artista e público passa a
ser intermediada por técnicos.

Calando ainda mais a visão frankfurtiana de Adorno, as décadas de 1960 e 1970
gritam com uma nova cultura de massa, os meios eletrônicos e os multimeios. Essa
novidade repercutiu de diversos modos sobre as artes, dando abertura a novas formas de
pensar e fazer arte. Novos recursos, novas variáveis, novos problemas.

Todo esse período de revoluções não estagnou o processo criativo, mas mudou suas
vertentes. As invenções da década de 1950 são transformadas em novos meios e novos
caminhos. Na década de 1960, McLuhan tece suas teorias sobre sobre a “ridícula” idéia de
uma aldeia global – ridícula como foi taxada pelos críticos de então –, onde o mundo seria
unificado através das mídias eletrônicas. “O impacto sensorial”, “O meio é a mensagem” e
“A aldeia global” serviram de metáforas descritivas da sociedade contemporânea.

O que antes se dedicava exclusivamente a um modo, a partir da década de 1970
passa a ser restrito pelo conceito, pela concepção. A multiplicidade de conceitos gera novas
oportunidades. A interatividade do “popart” na década de 1960 é melhorada e ampliada,
surgindo então os “interatores”. A preocupação está apenas no conceito, no multimeio e
principalmente na contracultura. A necessidade do envolvimento do fruidor com a obra
resulta em uma preocupação com a mídia, com o meio a ser utilizado. Surgem então a
intermídia e a multimídia, girando em torno das novidades tecnológicas.

Esse avanço segue nos dias atuais, nos quais o virtual faz parte do dia-a-dia, nos
quais a percepção da informação é mais importante do que a própria informação. A teoria
dos signos volta a fazer parte do cotidiano artístico de forma muito mais racional do que
passional.

A tecnologia inseriu a arte em ambientes imediatistas, instantâneos, em que o
processo criativo/de criação atinge velocidades inimagináveis, repertórios inéditos que
falam a todos indistintamente. A criação de interfaces para compreensão do dia-a-dia
tornou-se uma necessidade, pois todos são convidados, diuturnamente, a conviver e
interagir com o imaterial, o efêmero.

Isso tudo talvez explique um pouco mais do porquê de tantos profissionais de áreas
afins migrarem quase sempre para as agências de publicidades, forçando o profissional a
ser cada vez mais “multi”. Explica também porque o profissional de publicidade está
perdendo um pouco de suas características e adquirindo outras novas. Multidisciplinar
talvez seja a palavra que melhor descreva o conceito esperado de um profissional de
comunicação.

*Professor nos cursos de Publicidade e Propaganda e Design Digital do UNIBERO. Publicitário, designer e
mestrando em Estética e História da Arte (MAC-USP).

** Professora nos cursos de Publicidade e Propaganda e Design Digital do UNIBERO. Publicitária e mestranda em Estética e História da Arte (MAC-USP).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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